Umíte nosit brýle svých zákazníků? Víte, co pro ně představuje hodnotu, za kterou rádi zaplatí? Ve studiu StartOnline se nám osvědčilo, že hodnota pro zákazníka je pevným východiskem každé úspěšné marketingové strategie. Žádné přesvědčování, žádný tlak a hned se bude vám i zákazníkům lépe dýchat!
Rozdíl mezi definicí push a pull marketingu určitě znáte. Push praktiky vidíte všude kolem: časově omezené nabídky, které se po vypršení ihned obnovují, drsná slevová politika a srovnávání cen, zbývající poslední 2 kusy / místa, falešné reference a příběhy, téměř výherní sdělení a podobně.
Málokdo těchto postupů s radostí využívá. Jak to ale dělat jinak? Víte, jak vaše zákazníky přitáhnout? Jak je oslovit v době slepoty vůči reklamě a vzbudit jejich skutečný zájem? Odpovědí je podle mě hodnotový marketing, který vychází z důkladné znalosti cílové skupiny a jejich potřeb a tuto potřebu jasně označuje a komunikuje.
K profilu zákazníka existuje v marketingu mnoho přístupů. My nejčastěji využíváme metodiku vytváření hodnotových nabídek podle Osterwaldera a kol. (Value-Proposition Design, v češtině vyšla kniha Vydělávejte svými nápady, 2015) a mapu užitku pro zákazníka, kterou ve své knize Strategie modrého oceánu (2005) uvádějí W. Chan Kim a Renée Mauborgneová.
Jak se hodnota pro zákazníka „překládá“ do marketingového sdělení?
Pokud má marketing komunikovat hodnotu pro zákazníka, musí ji nejdříve pochopit, protože marketing hodnotu nevytváří, pouze komunikuje. Poté ji může „přeložit“ tak, aby ji cílová skupina skutečně vnímala a aby mohla na nabídku reagovat.
Podívejme se na pár příkladů a řekněme si, jestli se to v konkrétních případech povedlo. Vybírám reklamu, kterou jste mohli vidět v metru a ve venkovních vitrínách v Praze. Ptám se:
- Komu je reklamní sdělení určené? / Kdo je cílová skupina?
- Komunikuje reklama hodnotu pro tuto skupinu? Jakou?
- Funguje to? (Soudím jako cílová skupina i jako marketérka).
a) Reklama na online supermarket Rohlik.cz
Rohlik.cz asi znáte a nemusím ho dále představovat. Objednáte si cokoli a přivezou vám to domů. Takto vypadala jejich poslední reklamní kampaň:
Cílová skupina:
Lidé, kteří neradi čekají ve frontě. V druhém případě spíše muži, kteří místo nakupování v kamenném obchodě mohou ležet na gauči. Pohodlní lidé. I když jsem potenciálním zákazníkem nákupu potravin online, tato reklama necílí na mne.
Komunikovaná hodnota:
Nečekat ve frontě, netrávit čas parkováním, celkově asi úspora času a nervů, větší pohodlí.
Funguje to?
Tato kampaň je postavená na komunikování hodnot pro zákazníka, což odpovídá i tvrzení Tomáše Čupra o tom, že kampaň Rohlik.cz staví na zpětné vazbě od zákazníků. Funguje to podle mě ale jen částečně. Hlavním důvodem je vizuální stránka reklamy. Grafika je hezká ale abstraktní, neurčitá, nepůsobí skrze obraz a emoci, cílová skupina se s ní neidentifikuje. Texty by šlo také dotáhnout lépe. Dobrá idea, ale dotažené tak na 70%.
b) Reklama na lehkou kolu
RC Colu možná neznáte, i když jde o třetí nejrozšířenější kolový nápoj na světě. V České republice vyrábí RC Colu společnost Kofola. To vysvětluje velký rozpočet na tuto kampaň, kterou jste mohli v létě vidět všude na venkovní reklamě v Praze.
Cílová skupina:
Na první pohled nevím. Na druhý chlapi #JAKOJIŽAN. Možná se autoři spolehli na to, že se to vizuálem podobá na reklamu na whisky. Cílová skupina jsou možná muži, kteří pijí whisky, možná hipsteři, možná hipsteři, kteří pijí whisky.
Komunikovaná hodnota:
Lautr šajn. Všechno promyslet. O trochu déle. Vždycky. Lehké koly. Rozumíte?
Funguje to?
Jako cílová skupina neumím posoudit, jako marketérka si myslím, že se cílová skupina nerozpozná. Uměla by si tento drink vyžádat v baru nebo koupit v obchodě? Podle mě ne. Tahle kampaň jsou vyhozené peníze a hashtag bych změnila na #JAKOWHISKY.
Co by mohlo fungovat: Třeba spojení s motivem Limonádového Joea? Co myslíte?
c) Reklama na funkční nápoj na odbourání alkoholu
Alcohol Killer je nový produkt na slovenském a českém trhu. Jde o klinicky testovaný funkční nápoj přírodního složení, který odbourává alkohol z krve a z dechu.
Cílová skupina:
Podle obrázku odpovědní řidiči středního věku. Podle textu festivaloví pařiči 20+.
Komunikovaná hodnota:
Řídit poté, co jste pili alkohol a nepřijít tak o papíry.
Funguje to?
Obraz a text reklamy není konzistentní, muži řidiči se ale s vysokou pravděpodobností rozpoznají jako cílová skupina. Tato reklama komunikuje hodnotu pro zákazníka, tato hodnota je ale hodně na hraně a vzbuzuje negativní reakce a obavy médií. Třeba to tak výrobci ani nezamýšlejí, vybízí ale k řízení auta po užití alkoholu. Na svědomí to má především vizuální stránka reklamy.
Jakou hodnotu pro zákazníka komunikujete vy?
Tolik k příkladům cizích značek. Jak jste na tom vy? Víte, jakou hodnotu mají pro zákazníky vaše produkty či služby? Je tato hodnota základním stavebním kamenem vaší online strategie? Na našich workshopech jsme zjistili, že jednotlivci i firmy dělají při tvorbě marketingových sdělení obvykle tyto chyby:
- Vědí, jakou hodnotu přinášejí, ale v marketingu komunikují něco jiného
- Nevědí si vybrat, který z benefitů představuje klíčovou hodnotu pro zákazníka, na které mohou postavit hlavní marketingové sdělení
- Snaží se vymyslet marketingové sdělení, aniž by měli ujasněné, co představuje hodnotu pro zákazníky nebo kdo cíloví zákazníci vůbec jsou
Pokud víte, jakou přinášíte hodnotu a zároveň ji váš marketing úspěšně komunikuje, dejte nám o tom vědět! Rádi vaše kampaně budeme prezentovat jako ukázky skvělé marketingové práce!
Umíte nosit brýle svých zákazníků? Víte, co pro ně představuje hodnotu, za kterou rádi zaplatí? Ve studiu StartOnline se nám osvědčilo, že hodnota pro zákazníka je pevným východiskem každé úspěšné marketingové strategie. Žádné přesvědčování, žádný tlak a hned se bude vám i zákazníkům lépe dýchat!
Rozdíl mezi definicí push a pull marketingu určitě znáte. Push praktiky vidíte všude kolem: časově omezené nabídky, které se po vypršení ihned obnovují, drsná slevová politika a srovnávání cen, zbývající poslední 2 kusy / místa, falešné reference a příběhy, téměř výherní sdělení a podobně.
Málokdo těchto postupů s radostí využívá. Jak to ale dělat jinak? Víte, jak vaše zákazníky přitáhnout? Jak je oslovit v době slepoty vůči reklamě a vzbudit jejich skutečný zájem? Odpovědí je podle mě hodnotový marketing, který vychází z důkladné znalosti cílové skupiny a jejich potřeb a tuto potřebu jasně označuje a komunikuje.
K profilu zákazníka existuje v marketingu mnoho přístupů. My nejčastěji využíváme metodiku vytváření hodnotových nabídek podle Osterwaldera a kol. (Value-Proposition Design, v češtině vyšla kniha Vydělávejte svými nápady, 2015) a mapu užitku pro zákazníka, kterou ve své knize Strategie modrého oceánu (2005) uvádějí W. Chan Kim a Renée Mauborgneová.
Jak se hodnota pro zákazníka „překládá“ do marketingového sdělení?
Pokud má marketing komunikovat hodnotu pro zákazníka, musí ji nejdříve pochopit, protože marketing hodnotu nevytváří, pouze komunikuje. Poté ji může „přeložit“ tak, aby ji cílová skupina skutečně vnímala a aby mohla na nabídku reagovat.
Podívejme se na pár příkladů a řekněme si, jestli se to v konkrétních případech povedlo. Vybírám reklamu, kterou jste mohli vidět v metru a ve venkovních vitrínách v Praze. Ptám se:
- Komu je reklamní sdělení určené? / Kdo je cílová skupina?
- Komunikuje reklama hodnotu pro tuto skupinu? Jakou?
- Funguje to? (Soudím jako cílová skupina i jako marketérka).
a) Reklama na online supermarket Rohlik.cz
Rohlik.cz asi znáte a nemusím ho dále představovat. Objednáte si cokoli a přivezou vám to domů. Takto vypadala jejich poslední reklamní kampaň:
Cílová skupina:
Lidé, kteří neradi čekají ve frontě. V druhém případě spíše muži, kteří místo nakupování v kamenném obchodě mohou ležet na gauči. Pohodlní lidé. I když jsem potenciálním zákazníkem nákupu potravin online, tato reklama necílí na mne.
Komunikovaná hodnota:
Nečekat ve frontě, netrávit čas parkováním, celkově asi úspora času a nervů, větší pohodlí.
Funguje to?
Tato kampaň je postavená na komunikování hodnot pro zákazníka, což odpovídá i tvrzení Tomáše Čupra o tom, že kampaň Rohlik.cz staví na zpětné vazbě od zákazníků. Funguje to podle mě ale jen částečně. Hlavním důvodem je vizuální stránka reklamy. Grafika je hezká ale abstraktní, neurčitá, nepůsobí skrze obraz a emoci, cílová skupina se s ní neidentifikuje. Texty by šlo také dotáhnout lépe. Dobrá idea, ale dotažené tak na 70%.
b) Reklama na lehkou kolu
RC Colu možná neznáte, i když jde o třetí nejrozšířenější kolový nápoj na světě. V České republice vyrábí RC Colu společnost Kofola. To vysvětluje velký rozpočet na tuto kampaň, kterou jste mohli v létě vidět všude na venkovní reklamě v Praze.
Cílová skupina:
Na první pohled nevím. Na druhý chlapi #JAKOJIŽAN. Možná se autoři spolehli na to, že se to vizuálem podobá na reklamu na whisky. Cílová skupina jsou možná muži, kteří pijí whisky, možná hipsteři, možná hipsteři, kteří pijí whisky.
Komunikovaná hodnota:
Lautr šajn. Všechno promyslet. O trochu déle. Vždycky. Lehké koly. Rozumíte?
Funguje to?
Jako cílová skupina neumím posoudit, jako marketérka si myslím, že se cílová skupina nerozpozná. Uměla by si tento drink vyžádat v baru nebo koupit v obchodě? Podle mě ne. Tahle kampaň jsou vyhozené peníze a hashtag bych změnila na #JAKOWHISKY.
Co by mohlo fungovat: Třeba spojení s motivem Limonádového Joea? Co myslíte?
c) Reklama na funkční nápoj na odbourání alkoholu
Alcohol Killer je nový produkt na slovenském a českém trhu. Jde o klinicky testovaný funkční nápoj přírodního složení, který odbourává alkohol z krve a z dechu.
Cílová skupina:
Podle obrázku odpovědní řidiči středního věku. Podle textu festivaloví pařiči 20+.
Komunikovaná hodnota:
Řídit poté, co jste pili alkohol a nepřijít tak o papíry.
Funguje to?
Obraz a text reklamy není konzistentní, muži řidiči se ale s vysokou pravděpodobností rozpoznají jako cílová skupina. Tato reklama komunikuje hodnotu pro zákazníka, tato hodnota je ale hodně na hraně a vzbuzuje negativní reakce a obavy médií. Třeba to tak výrobci ani nezamýšlejí, vybízí ale k řízení auta po užití alkoholu. Na svědomí to má především vizuální stránka reklamy.
Jakou hodnotu pro zákazníka komunikujete vy?
Tolik k příkladům cizích značek. Jak jste na tom vy? Víte, jakou hodnotu mají pro zákazníky vaše produkty či služby? Je tato hodnota základním stavebním kamenem vaší online strategie? Na našich workshopech jsme zjistili, že jednotlivci i firmy dělají při tvorbě marketingových sdělení obvykle tyto chyby:
- Vědí, jakou hodnotu přinášejí, ale v marketingu komunikují něco jiného
- Nevědí si vybrat, který z benefitů představuje klíčovou hodnotu pro zákazníka, na které mohou postavit hlavní marketingové sdělení
- Snaží se vymyslet marketingové sdělení, aniž by měli ujasněné, co představuje hodnotu pro zákazníky nebo kdo cíloví zákazníci vůbec jsou
Pokud víte, jakou přinášíte hodnotu a zároveň ji váš marketing úspěšně komunikuje, dejte nám o tom vědět! Rádi vaše kampaně budeme prezentovat jako ukázky skvělé marketingové práce!
